iklan online dan media sosial

getty

Model bisnis digital yang didukung iklan adalah strategi umum yang digunakan oleh banyak perusahaan. Prinsip inti dari model ini adalah menyediakan layanan gratis kepada pengguna, seperti hasil pencarian atau jejaring media sosial, sambil menghasilkan pendapatan melalui iklan. Pengiklan membayar perusahaan untuk menampilkan iklan, dan perusahaan menggunakan data dan algoritme untuk mempersonalisasi iklan kepada pengguna individu berdasarkan minat, demografi, dan perilaku mereka. Keberhasilan model yang didukung iklan bergantung pada kemampuan perusahaan untuk menarik basis pengguna yang besar dan menghasilkan pendapatan iklan yang signifikan.

Meskipun pengguna tidak membayar uang untuk layanan yang ditawarkan, mereka biasanya setuju untuk membagikan data pribadi tertentu dengan penyedia layanan. Hal ini menimbulkan pertanyaan apakah penyedia layanan harus membebankan pajak pertambahan nilai (PPN) pada layanan online “gratis” karena layanan ini tidak benar-benar gratis, dan penyedia layanan menerima remunerasi nonmoneter dari pengguna dalam bentuk pribadi atau data lokasi.

Apakah data pribadi merupakan bentuk pertimbangan untuk layanan?

Di Uni Eropa, PPN berlaku untuk penyerahan barang dan jasa yang dilakukan oleh wajib pajak untuk pembayaran. Pertimbangan tersebut dapat berupa remunerasi moneter atau non-moneter, seperti data pribadi. Pemberian dilakukan untuk dipertimbangkan jika ada hubungan langsung antara layanan yang diberikan dan remunerasi yang diterima. Tautan langsung mengasumsikan kinerja timbal balik berdasarkan kesepakatan bersama. Dengan kata lain, jika tidak ada pertimbangan yang dibayarkan, layanan tidak akan diberikan.

Mengenai layanan online “gratis”, orang mungkin berpendapat bahwa tidak ada tautan langsung, karena konsumen menerima layanan yang sama terlepas dari jumlah atau kualitas data yang disediakan. Pengguna yang memilih untuk tidak membagikan informasi pribadi di platform media sosial atau yang tidak mengunggah gambar akan memiliki akses yang sama ke layanan online seperti mereka yang berbagi data secara ekstensif.

Dalam kasus bantuan hukum, di mana diskon diberikan berdasarkan pendapatan penerima yang tersedia, Pengadilan Kehakiman Uni Eropa (CJEU) menyimpulkan bahwa tidak ada hubungan langsung antara bantuan hukum yang diberikan dan sebagian remunerasi yang dibayarkan oleh penerima. Ini karena jumlah yang dibayarkan oleh penerima ditentukan oleh pendapatan mereka daripada cakupan layanan yang diberikan, seperti jumlah jam kerja pengacara dalam kasus tersebut. Situasi ini dapat dianalogikan dengan layanan online “gratis”, di mana pertimbangan dalam bentuk data pribadi tidak bergantung pada penggunaan layanan yang sebenarnya. Pengguna yang berbagi banyak informasi pribadi dapat menggunakan fitur platform media sosial yang sama dengan pengguna yang tidak memposting gambar apa pun atau berbagi data yang sangat sedikit.

Namun, dapat juga dikatakan bahwa bukan kumpulan data individual yang menjadi pertimbangan melainkan hak untuk menggunakan data tersebut. Jika pertimbangan untuk layanan online adalah hak untuk menggunakan data pribadi, nilai aktual dan konten dari data yang diberikan menjadi tidak relevan. Oleh karena itu, apakah seorang pengguna menghasilkan data yang substansial atau tidak sama sekali tidak berkaitan dengan menentukan adanya hubungan langsung antara layanan yang diberikan dan pertimbangan yang diberikan. Kesimpulannya, terdapat argumen yang valid untuk mendukung pandangan bahwa data pribadi merupakan pertimbangan untuk layanan online. Ini menyiratkan bahwa layanan online “gratis” sebenarnya adalah barang kena pajak.

Berapa banyak Anda bersedia membayar untuk layanan online?

Ketika data pribadi ditukar dengan layanan online, ini dikenal sebagai transaksi barter. Dari perspektif PPN, kesepakatan barter terdiri dari dua suplai berbeda: (1) suplai data pribadi dari pengguna ke penyedia layanan; dan (2) penyediaan layanan online dari penyedia layanan kepada pengguna, yang dibayar untuk menggunakan hak penggunaan data pribadi. Yang pertama umumnya tidak kena pajak karena individu pribadi tidak diharuskan memungut PPN. Namun, yang terakhir dikenakan pajak, dan penyedia layanan harus menentukan jumlah PPN yang akan dikenakan.

Menurut hukum kasus CJEU, dalam transaksi barter yang tidak melibatkan pembayaran moneter apa pun, nilai imbalan yang diterima untuk penyediaan layanan online setara dengan pembayaran yang diharapkan dilakukan oleh pengguna jika imbalan untuk barang atau layanan dalam bentuk uang. Namun, metode ini menimbulkan kesulitan praktis karena penyedia layananlah yang harus mempertanggungjawabkan PPN. Jika nilai yang diberikan pengguna merupakan faktor penentu, penyedia layanan harus berkonsultasi dengan pengguna mengenai nilai untuk menentukan PPN terutang.

Potensi kewajiban PPN untuk pengguna?

Undang-undang PPN UE menggunakan istilah “orang kena pajak” untuk merujuk pada bisnis yang mungkin memiliki kewajiban PPN. Pengusaha Kena Pajak adalah setiap orang yang dengan sendirinya melakukan kegiatan ekonomi. Undang-undang PPN UE secara eksplisit menyatakan bahwa eksploitasi properti tidak berwujud untuk menghasilkan pendapatan secara berkelanjutan dianggap sebagai kegiatan ekonomi. Jika individu pribadi terus menggunakan data pribadinya untuk mengakses layanan online “gratis”, mereka dapat dianggap melakukan kegiatan ekonomi. Dengan kata lain, penggunaan layanan online “gratis” dapat memberi pengguna layanan online status orang kena pajak dan dapat membuat mereka terkena kewajiban kepatuhan PPN.

Penafsiran seperti itu dapat meningkatkan jumlah PKP secara signifikan, karena setiap pengguna smartphone yang mengunduh dan menggunakan aplikasi “gratis” dapat dianggap sebagai PKP. Selain itu, administrasi pajak dapat kewalahan oleh jumlah individu yang dikenakan PPN, khususnya di negara anggota UE dengan ambang batas yang rendah untuk pengecualian bisnis kecil atau di negara yang belum menerapkan langkah penyederhanaan tersebut.

Namun, dapat dikatakan bahwa data pribadi tidak dieksploitasi untuk “mendapatkan penghasilan darinya secara berkelanjutan” (sebagaimana disyaratkan oleh undang-undang PPN UE) tetapi untuk tujuan pribadi. Jika tujuan pengguna adalah untuk menghasilkan pendapatan, menjual data mereka akan menjadi pilihan yang lebih sederhana daripada menukarnya dengan akses ke layanan online. Selain itu, pengguna tidak akan menawarkan data mereka secara publik. Oleh karena itu, mengizinkan penyedia layanan untuk mengakses data pribadi tidak boleh dianggap sebagai aktivitas ekonomi yang membuat pengguna terkena kewajiban PPN.

Kesimpulan

Berdasarkan interpretasi literal dari undang-undang PPN UE, orang dapat menemukan beberapa argumen bahwa menyediakan layanan online sebagai imbalan atas eksploitasi data pribadi merupakan penawaran kena pajak. Hal ini juga didukung oleh fakta bahwa PPN merupakan pajak konsumsi umum dan penggunaan platform media sosial dan mesin pencari merupakan kegiatan konsumsi. Namun, penting untuk mempertimbangkan bahwa prinsip dasar dari sistem pajak yang sehat adalah kelayakan administrasi. Ini berarti bahwa undang-undang dan peraturan perpajakan harus ditegakkan dan dikelola dengan ketidaknyamanan minimal bagi pembayar pajak. Dari perspektif ini, memungut pajak atas layanan yang diterima pengguna tanpa pertimbangan moneter akan terlalu membebani penyedia layanan, penerima, dan administrasi pajak karena banyak masalah praktis yang akan ditimbulkannya.